Pada era digital saat ini, tren kuliner sering kali menyebar dengan cepat melalui media sosial. Salah satu fenomena yang baru-baru ini mencuri perhatian adalah cokelat berisi khas Dubai. Dimulai dari ide sederhana oleh seorang pengusaha di Uni Emirat Arab (UEA), cokelat ini telah berkembang menjadi tren global yang diikuti oleh berbagai merek besar dunia seperti Shake Shack, Crumbl, dan Trader Joe’s. Awalnya hanya sebuah inovasi lokal, produk ini kini membanjiri pasar internasional dalam berbagai versi, bahkan menginspirasi menu-menu baru di restoran-restoran ternama.

Cokelat berisi ini pertama kali diperkenalkan pada tahun 2021 oleh Sarah Hamouda, CEO Fix Dessert Chocolatier di Dubai. Idenya bermula dari keinginan untuk membuat makanan penutup yang dibungkus dengan cokelat namun tetap terlihat seperti batangan cokelat biasa. Isian unik seperti krim pistachio, kadayif (adonan filo parut), dan tahini menjadi ciri khasnya. Menariknya, cokelat ini awalnya tidak begitu dikenal, hanya mendapatkan satu pesanan per minggu. Namun, situasi berubah drastis pada Desember 2023 ketika tren ini meledak di media sosial.

Seiring viralnya tren ini, permintaan akan cokelat Fix Dessert Chocolatier melonjak tajam, meningkat dari beberapa pesanan per minggu menjadi belasan pesanan per hari. Dalam waktu singkat, mereka berhasil menjual lebih dari 1,2 juta batang cokelat hanya dalam sebulan, menghasilkan pendapatan hingga US$22 juta. Meskipun produk ini hanya tersedia di Dubai dan bandara internasionalnya, popularitasnya semakin meluas ke seluruh dunia.

Sayangnya, karena Uni Emirat Arab belum bergabung dalam perjanjian merek dagang internasional, desain cokelat ini mudah ditiru oleh produsen lain. Beberapa merek besar seperti Lindt telah merilis edisi terbatas dan sedang mengembangkan versi permanen. Shake Shack juga turut serta dengan meluncurkan milkshake bertema "Dubai chocolate", sementara Crumbl sedang mempersiapkan brownies versi mereka sendiri. Bahkan Starbucks pun melihat peluang ini dengan mempromosikan menu buatan pelanggan yang terinspirasi oleh tren ini.

Tidak hanya merek-merek besar, toko-toko lokal juga mulai memproduksi tiruan cokelat ini. Salah satunya adalah Nuts Factory di New York, yang mengklaim sebagai pionir penjual tiruan cokelat Dubai di kota tersebut. Permintaan tinggi menyebabkan mereka harus membatasi pembelian hanya satu batang per orang. Saat ini, produksi mereka mencapai ribuan batang per hari, lengkap dengan variasi rasa baru dan mesin tambahan.

Setelah 18 bulan beredar, tren ini masih menunjukkan perkembangan yang signifikan. Trader Joe’s bahkan ikut meramaikan pasar dengan menawarkan versi paling terjangkau seharga US$3,99 per batang. Data dari firma riset Technomic menunjukkan bahwa minat terhadap rasa cokelat-pistachio di menu restoran meningkat sebesar 22,3% secara tahunan pada akhir kuartal 2024.

Meskipun masih belum sepenuhnya masuk daftar menu tetap di restoran-restoran besar, tren ini menunjukkan potensi besar untuk terus berkembang. Fenomena cokelat berisi ala Dubai ini tak hanya menjadi simbol inovasi dalam industri kuliner, tetapi juga menunjukkan betapa kuatnya dampak media sosial dalam membentuk tren global.